熟練地在一個黑色的煙桿中裝上預(yù)注油的煙彈后，陸澤浩將這個與移動硬盤外形極像的東西放入口中輕輕一吸，一秒鐘后，吐出一股肉眼可見的白色煙霧。這個吸電子煙的動作與他此前抽傳統(tǒng)香煙相比，只少了點煙的步驟。
在深圳華強(qiáng)北一間十幾平米的小店內(nèi)，陸澤浩在貨架上擺了一排排各種牌子的電子煙。2017年底，他接觸到電子煙行業(yè)并開始代理銷售，此前，他主要從事手機(jī)配件行業(yè)。
一套電子煙包括帶電池的煙桿和煙彈（一般配2-4個），價格200-400元不等。電池可以充電循環(huán)使用，煙彈用完需要單獨再買，一個煙彈的價格大約為30元，吸完一個煙彈相當(dāng)于吸2-3包傳統(tǒng)香煙。“電子煙不用點，因為設(shè)計時采用了氣流感應(yīng)開關(guān)，與傳統(tǒng)香煙比，最大的區(qū)別是成份和口感不同。”陸澤浩告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者。
在華強(qiáng)北，銷售電子煙的店鋪不僅陸澤浩一家。出售電子煙的廣告牌隨處可見，此前賣手機(jī)殼、的柜臺也開始轉(zhuǎn)售電子煙。
同樣多起來的還有新的電子煙品牌、擠入該賽道的創(chuàng)業(yè)者、風(fēng)投調(diào)研電子煙項目的次數(shù)以及電子煙項目融資成功的案例。
從上世紀(jì)90年代的BB機(jī)、大哥大，20世紀(jì)初的功能手機(jī)，到兩年前因比特幣暴漲而催生的礦機(jī)，再到今年的電子煙，作為中國電子行業(yè)的晴雨表，華強(qiáng)北的每次一“流行”都預(yù)示著資本市場的一次“瘋狂”。
“2017年我接觸了一些投資公司，2018年則是蜂擁而至?，F(xiàn)在市場的反應(yīng)我覺得可以用‘到那個時間點了’來形容?！本}科技創(chuàng)始人劉濟(jì)輝在接受經(jīng)濟(jì)觀察報記者采訪時說。
劉濟(jì)輝所說的“那個點”與創(chuàng)投圈里的“風(fēng)口”相同。2019年，電子煙行業(yè)成為創(chuàng)投圈出現(xiàn)的第一大風(fēng)口。
“電子煙創(chuàng)業(yè)公司獲融資項目數(shù)量增多，新興品牌出現(xiàn)頻率增高，都預(yù)示著風(fēng)口的到來?！辈┡少Y本合伙人李歐成稱。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報記者不完全統(tǒng)計，2018年至今，國內(nèi)共有10余起融資事件，比過去3年的總和還要高，總?cè)谫Y額達(dá)數(shù)億元。今年1月，更是有FLOW福祿、YOOZ柚子等多家電子煙品牌扎堆發(fā)布。富國證券預(yù)測，2019年電子煙市場規(guī)模將達(dá)到90億美元，線下渠道銷量將占總銷售量近70%。
也有不跟風(fēng)者。天圖資本就出于道德風(fēng)險和政策風(fēng)險的考慮而沒有積極出手。目前在國內(nèi)，電子煙監(jiān)管基本還處于空白狀態(tài)，也沒有正式頒布電子煙的國家標(biāo)準(zhǔn)，幾乎所有從業(yè)者與投資者都認(rèn)為，這些都是電子煙行業(yè)未來將面臨的挑戰(zhàn)。
市場“起飛”
三年前，劉濟(jì)輝從英國曼徹斯特搬到了深圳南山區(qū)，開始了他的第二次創(chuàng)業(yè)。這一次，他決定從研發(fā)開始，做針對中國市場的、有核心競爭力的產(chǎn)品。
在此之前，劉濟(jì)輝有6年的煙草行業(yè)工作史。2010年畢業(yè)后，他進(jìn)入一家主營業(yè)務(wù)為煙油的公司，負(fù)責(zé)海外市場。三年后，劉濟(jì)輝首次創(chuàng)業(yè)，將公司地址選在英國曼徹斯特，主要代工歐美的一些煙油品牌。
2016年，在一個國外的電子煙展會上，劉濟(jì)輝接觸到一家北京的風(fēng)投公司，其合伙人建議劉濟(jì)輝回國創(chuàng)辦一家針對中國市場的電子煙公司?！罢f實話，這個決定不好做，當(dāng)時我在英國的公司做得不也錯，已經(jīng)開始盈利了。糾結(jié)了七八個月以后，最后還是回國了?！?/p>
在劉濟(jì)輝看來，他最終決定回國重新創(chuàng)業(yè)的原因是電子煙在中國市場環(huán)境表現(xiàn)出的那種即將“起飛”的狀態(tài)?！?014年到2016年，是市場教育鋪墊期，電子煙在消費者心里的認(rèn)知開始形成。同時，新的電子制造技術(shù)有了突破，人工合成尼古丁鹽讓小煙更接近福斯消費者。我們希望參與到變革里面來?！?/p>
從2016年開始，在新的電子制造技術(shù)的推動下，新一代電子煙（小煙）像電子產(chǎn)品一樣開始流行。在小煙中大致可以分為IQOS（加熱不燃燒）和煙油兩大類。IQOS采用的是加熱而非傳統(tǒng)燃燒煙草的方式，而煙油電子煙使用的是霧化器將尼古丁鹽等混合液霧化成蒸汽。
劉濟(jì)輝看中的正是煙油電子煙。2017年，精鹽科技用一整年的時間來做霧化器研發(fā)。“2017年底，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司、資本市場開始涌入，當(dāng)時我們覺得不能再等了，必須要推出產(chǎn)品，所以在2017年底時，我們開始做產(chǎn)品研發(fā)，2018年下半年推出第一代產(chǎn)品EVOVE?！?/p>
面對即將開始起飛的電子煙市場，敏感的創(chuàng)業(yè)者和大膽的風(fēng)險資本，爭相跳入。
2019年年初，羅永浩在“聊天寶”發(fā)布會上為一款名為FLOW福祿的電子煙打了廣告；5天之后，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與黃太吉創(chuàng)始人赫暢宣布推出YOOZ柚子電子煙。今年1月，Wel鯨魚輕煙完成Pre-A輪千萬元融資。2月底，益爽科技獲千萬元天使輪融資。3月，RELX悅刻完成新一輪融資，VPO微珀完成千萬元人民幣Pre-A輪融資。
風(fēng)口背后，是這個行業(yè)巨大的潛在市場。
中國是電子煙生產(chǎn)第一大國。國家煙草專賣局官網(wǎng)顯示，電子煙于2003年在中國大陸問世，之后生產(chǎn)廠家迅速增多，中國目前已成電子煙最大的生產(chǎn)地，去年制造的電子煙占全球總量的90%以上。但根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，其中有80%以上都出口歐美市場。
“這說明電子煙在國內(nèi)的滲透率很低，潛力很大?！眲?jì)輝告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者，相比美國電子煙市場的成熟，中國電子煙市場還處于初級階段，有很多問題需要面對，但優(yōu)勢是用戶群體大，市場規(guī)模潛力大。
對標(biāo)JUUL
2019年春節(jié)，電子煙創(chuàng)業(yè)者陸慧凰把新產(chǎn)品的樣機(jī)交給父親后，他愛不釋手。
這是電子煙行業(yè)創(chuàng)業(yè)者陸慧凰的第二款產(chǎn)品。2017年他的第一款產(chǎn)品inFein6由于供應(yīng)商的配合等問題，產(chǎn)品體驗很不好，直接導(dǎo)致銷量差強(qiáng)人意?！拔野训谝豢町a(chǎn)品給父親，他沒用幾天就扔到一邊了。后來我搜集了近萬個用戶的反饋，分類整理問題，查詢漏洞并將這些問題一一解決?！?/p>
2012年就入局的陸慧凰，是電子煙行業(yè)的老兵。他經(jīng)歷了做電子煙跨境零售生意賺大錢；與志同道合的朋友在沙井開代工工廠，卻因產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)導(dǎo)致工廠關(guān)閉；在玩家級大煙霧盒子煙面世后創(chuàng)建自己的煙油品牌，賺得幾十倍的零售利潤；因國外政府打壓電子煙行業(yè)跌入谷底；在小煙即將流行時開始自主設(shè)計之路，轉(zhuǎn)型研發(fā)自主品牌等各個階段。
數(shù)次跌宕的經(jīng)歷讓陸慧凰意識到，只有做自主品牌，做差異化設(shè)計，走不同的路線，才可以搶占市場。但主攻研發(fā)與產(chǎn)品的難度超出的陸慧凰的想象，2017年他的第一款產(chǎn)品以失敗告終。
2018年，陸慧凰抵押了房子貸款準(zhǔn)備開發(fā)新品，耗時一年后，陸慧凰的新品inFeinPRO上市，這一次他收到的大多是正面反饋?！澳欠N感覺就像生了個漂亮的孩子，抱出去后大家都在夸，心里美滋滋的?！?/p>
在陸慧凰心里，美國JUUL公司是他的榜樣。他的目標(biāo)是中國電子煙行業(yè)中名列前茅的位置。
作為最早使用尼古丁鹽技術(shù)的電子煙公司，2018年是JULL成立的第三年，這一年7月它完成新一輪的融資，12月，它以380億美元估值出售35%股份，占有美國電子煙市場75%的份額。1500名員工去年每人拿到約130萬美元的年終獎，實現(xiàn)財務(wù)自由。
對于中國創(chuàng)業(yè)者、投資人來說，這一切太夢幻了。
李歐成認(rèn)為，遠(yuǎn)在美國的JUUL的成功為2019年中國電子煙行業(yè)的大熱做出了一份貢獻(xiàn)。“投資機(jī)構(gòu)因為去年JUUL被收購的事刺激，2017年我向同行介紹我們所投項目的時候還被人家問什么是JUUL，2018年JUUL被收購后，大家紛紛反思，為什么美國出現(xiàn)了一個獨角獸公司但沒人發(fā)現(xiàn)？”
一家投資機(jī)構(gòu)提供給經(jīng)濟(jì)觀察報記者的一份電子煙市場分析報告顯示：2018年全年全球電子煙銷售量增長了156%，美國電子煙公司JUUL增長519%。該機(jī)構(gòu)預(yù)測的未來中國市場規(guī)模約375億元。
挑戰(zhàn)
“全球有約11億人口為吸煙人群，只要電子煙產(chǎn)品對傳統(tǒng)煙草的滲透率逐年提高，這個行業(yè)就有巨大的市場前景?！崩顨W成對電子煙行業(yè)的發(fā)展持樂觀態(tài)度。
他同樣承認(rèn)，目前電子煙行業(yè)正面臨著一場巨大的泡沫?！半S著資本的涌入、媒體的曝光，有太多人看到了這個市場的毛利空間而沖進(jìn)來。很多人忽視了品牌文化、目標(biāo)人群和營銷策略，而簡單理解為加大市場投放+渠道擴(kuò)展就能做好這個行業(yè)?！?/p>
對于行業(yè)未來的挑戰(zhàn)，幾乎所有從業(yè)者與投資者給出了同樣的答案——政策。
天圖資本一直沒有積極出手，多是出于道德風(fēng)險與政策風(fēng)險的顧慮。“盡管很熱，但投電子煙與我們的理念不太相符，它不屬于正面積極向上的東西。另一方面，國家政策也不太明顯。”一些電子煙品牌宣傳“很酷、很潮流”，并且面向年輕人主推產(chǎn)品，天圖資本合伙人馮衛(wèi)東對此表示擔(dān)憂。
在美國，電子煙是納入美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA），每個電子煙每種口味都必須FDA的PMTA審批，才能在市場上繼續(xù)銷售。
而在國內(nèi)，電子煙監(jiān)管基本處于空白狀態(tài)。2018年8月，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布通告，禁止向未成年人銷售電子煙。這則通告稱，目前中國還沒有正式頒布電子煙的國家標(biāo)準(zhǔn)。“十多年前如煙遭受管制時沒有明確的電子煙的定性，今天仍然沒有明確。將電子煙定位為消費品、煙草、還是醫(yī)療器械，這在很大程度上決定著電子煙的命運。”陸慧凰說。
在中國，法律層面確立了國家煙草專賣制度。而目前國內(nèi)市場上創(chuàng)業(yè)公司所涉足的電子煙，不含煙草，并不在專賣范圍內(nèi)。2016年，中國煙草總公司曾試圖將使用含有煙油的煙彈式電子煙納入專賣范圍，但被最高法駁回。
李歐成認(rèn)為，電子煙行業(yè)最大的風(fēng)險來自于未開征的消費稅。“雖然電子煙產(chǎn)品現(xiàn)在毛利很高，但是大多數(shù)產(chǎn)品利潤被用于市場開發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)上。即使未來政府只增加20%的消費稅，對電子煙行業(yè)來說都是巨大的陣痛?！?/p>
